ChatGPT noemt steeds dezelfde bedrijven. Sta jij ertussen?
Een Amerikaanse onderzoeksjournalist stelde AI-assistenten deze zomer 8.700 keer dezelfde soort vraag: wat moet ik kopen? Ze legde de vraag voor aan ChatGPT, Claude en Gemini, drie systemen die elk andere delen van het internet lezen. Het resultaat beschreef ze in de nieuwsbrief Malware by Boys Club.
De uitkomst: de drie assistenten bevelen veel vaker dezelfde merken aan dan je zou verwachten. Vraag om hardloopschoenen en je krijgt Brooks. Vraag om zonnebrand en je krijgt La Roche-Posay. Een klein groepje merken wint bijna elke aanbeveling. De rest wordt simpelweg nooit genoemd.
Het opmerkelijkste zat onder de motorkap. De onderzoekster mat ook wélke websites elk model raadpleegt, en die overlap bleek bijna nul. Claude leest gespecialiseerde reviewsites, ChatGPT leest consumenten- en gezondheidsmedia, Gemini leest winkels en medische bronnen. Drie systemen lezen drie verschillende hoeken van het internet en komen tóch bij dezelfde merken uit. Wie eenmaal het standaardantwoord is, is dat dus overal tegelijk.
Waarom dit ook over jouw B2B-bedrijf gaat
Je verkoopt geen sneakers. Maar het mechanisme is precies hetzelfde als een ondernemer ChatGPT vraagt om een shortlist van recruitmentbureaus, IT-partners of opleiders in Nederland.
En dat gebeurt op grote schaal. Uit onderzoek van reviewplatform G2 onder ruim duizend zakelijke beslissers blijkt dat de helft van de B2B-kopers zijn zoektocht tegenwoordig start bij een AI-chatbot. Nog opvallender: 69 procent koos uiteindelijk een andere leverancier dan vooraf gepland op basis van wat de AI adviseerde, en een derde kocht bij een partij die ze daarvoor niet eens kenden. Het AI-antwoord bepaalt dus niet alleen de shortlist, het verandert hem.
Tegelijk worden die shortlists korter. Data van salesplatform Apollo laat zien dat de gemiddelde B2B-shortlist kromp van ruim drie naar zo’n tweeënhalve naam. Minder plekken, meer gewicht per plek.
AI-assistenten geven geen tien blauwe links waar jij op plek zeven nog gevonden wordt. Ze geven een antwoord met drie tot vijf namen. Wie in dat antwoord staat, krijgt het gesprek. Wie er niet in staat, bestaat voor die vraag niet. Er is geen pagina twee.
Dat maakt de verdeling extremer dan bij Google. In de zoekresultaten kon een middenmoter nog verkeer opvangen. In een AI-antwoord is het winnen of onzichtbaar zijn.
Het goede nieuws zit in de niche
Het onderzoek liet nog iets zien. Bij grote consumentencategorieën staan de aanbevelingen al muurvast. Maar in kleinere categorieën zijn de vaste namen er nog niet. Het scherpste voorbeeld uit de test: bij de vraag welke blikvis je moet kopen, noemden Claude en ChatGPT in 300 antwoorden precies één keer een merknaam. De rest van de antwoorden bleef hangen in soorten, tonijn of sardines. Die categorie heeft nog geen winnaar. Wie daar nu als merk gaat bouwen, pakt een lege positie.
Nederlandse B2B-dienstverlening zit vol met zulke lege posities. Vraag ChatGPT vandaag om een gespecialiseerd recruitmentbureau voor de techniek in Gelderland, of een IT-partner voor accountantskantoren, en de antwoorden zijn dun en wisselend. Die posities staan open.
Dat venster blijft niet open. Zodra AI-systemen wel vaste namen hebben voor jouw niche, geldt dezelfde wet als bij de sneakers: een handvol wint alles, en van buitenaf binnenkomen wordt een lang gevecht. De onderzoekster merkt daarbij nog iets op: ook personalisatie verandert dit niet wezenlijk. Een AI die zijn gebruiker kent, schuift hooguit wat rond de standaardaanbeveling heen. De standaard zelf blijft staan, en die standaard wordt nu gevormd.
Hoe je de genoemde partij wordt
Er bestaat geen truc om jezelf in een AI-antwoord te kopen. Wel een aanpak die aantoonbaar helpt, en die begint bij je eigen site:
- Zorg dat AI je kan lezen. Klinkt logisch, maar wij ontdekten zelf dat uppage.nl geblokkeerd was voor AI-crawlers zonder dat we het wisten. Hoe je dat controleert lees je in ons vorige blog.
- Beschrijf concreet wat je doet en voor wie. AI-systemen citeren pagina’s die een vraag direct beantwoorden. “Recruitmentbureau voor technisch personeel in Oost-Nederland” is citeerbaar. “Wij verbinden talent met ambitie” is dat niet.
- Zet verifieerbare feiten en klantnamen op je site. Echte cases met namen zijn voor een AI-systeem bewijs dat je bestaat en levert wat je claimt.
- Zorg dat anderen je noemen. Vermeldingen op sites buiten je eigen domein wegen zwaar. Het onderzoek laat zien waarom: elk AI-model vertrouwt zijn eigen vaste handjevol websites, en wat die sites over je zeggen bepaalt of je genoemd wordt. De invloed verschuift dus van je eigen site naar de pagina’s die het AI-model van jouw koper leest. Dat beeld wordt breder bevestigd: analyse van SEO-platform Ahrefs laat zien dat bijna twee derde van de pagina’s die ChatGPT het vaakst citeert afkomstig is van domeinen met hoge autoriteit, en onderzoek van Muck Rack over ruim een miljoen AI-prompts vond dat meer dan 85 procent van de niet-betaalde AI-citaties uit onafhankelijke publicaties komt, niet van leverancierswebsites. Brancheoverzichten, vakmedia en partnersites doen dus het zware werk.
Begin nu, niet als het vol zit
De vraag is niet of jouw klanten AI gaan gebruiken om leveranciers te vinden. Dat doen ze al. Ondertussen heeft volgens onderzoek aangehaald door MarketScale ruim de helft van de techbedrijven nog geen enkele citatie in de grote AI-modellen. De koper is er dus al, de meeste aanbieders nog niet. Precies daarom staat het venster in Nederlandse B2B-niches nog open.
De vraag is welke namen het antwoord worden voor jouw niche, en of jij daar op tijd bij bent.
Wil je weten waar jouw bedrijf nu staat in AI-antwoorden? Plan een strategiegesprek, dan zoeken we het samen uit.